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报复性消费or报复性存钱?两个维度解读餐饮消费行业

发布时间:Mar 24, 2020         已有 人浏览

疫情来袭,经济学家和分析师们都在热切评论,之后的经济反弹会是“V”型仍是“U”型。但种种新痕迹标明,虽然社会零售或许反弹较快,但全体经济的终究成果或许不是“V”也不是“U”,而是类似耐克标志的勾型。  

一季度餐饮、旅行、线下文娱遭受重创,这是咱们已知的现实。但“差”到底有多差?什么样的数字其实挺好的?疫情现已打乱了点评规范。餐饮职业作为消费弹性偏小的职业,势必是从疫情中康复较快的。现在,咱们测验为餐饮消费重建一个参阅坐标系。  

报复性消费or报复性存钱?两个维度解读餐饮消费职业

咱们挑选了在疫情中体现杰出的快餐代表——百胜我国(肯德基与必胜客)和麦当劳  ,作为受疫情影响较小的代表  ;而消费弹性偏大、依托作业场景的星巴克  ,作为受影响较大的代表  。

影响要素首要分为两个维度:消费弹性和可外带事务的规划。  这两组公司在本年Q1的体现,以及对未来的猜测,有助于咱们对居民消费受影响程度,和对未来康复的状况判别起到必定效果。

 1 星巴克受重挫  

关于数百万人来说,去星巴克喝咖啡是每天的官样文章,但疫情阻断了这种“典礼感”。

我国商场特别如此。与美国商场相反,疫情前,我国区有80%的出售额是在店内消费的,由于星巴克在我国定坐落交际集会场所——家和作业室之外的“第三空间”,这与瑞幸咖啡或是麦当劳有着重要差异。  

星巴克那些人山人海的咖啡馆旨在打造社区,在高端版的烘焙馆里,还可以促进顾客与咖啡师之间的沟通。这些理念遭到疫情的分外冲击。

在我国疫情刚迸发的1月,星巴克封闭了在我国一半的门店(一共有4300多家),这导致预估收入丢失4亿多美元,  而且严峻规矩了清洁准则,要求职工每半小时洗手并对“高触摸”外表消毒。

那时,星巴克我国的同店出售额同比下滑了50%。由于海外疫情刚刚开端,全球同店出售在一开端下降了10%,美国下降了3%。这完毕了星巴克接连41个季度的添加,十一年来初次季度同店出售下滑,上一次是在全球金融危机期间。

到了2月中旬,疫情在我国到达顶峰,星巴克简直一切店面都关门了或许缩短经营时刻,同店出售下降了90%。

跟着疫情在全球涣散,星巴克的丢失加重。3月,跟着美国有职工被检测出新冠病毒阳性,星巴克开端在美国关店,到了4月,星巴克在美国现已有50%的店面关门。

为了寻求极致功率而在疫情中措手不及的状况相同发生在了星巴克身上。星巴克对门店采纳了智能测算的精益人员装备,经过猜测客户流量的软件,来设法最大程度的削减门店职工数量,其计算成果往往是刚好满意需求,差错很小。  但疫情期间繁琐的消毒流程,令门店人手缺乏,导致许多门店无法履行新的消毒规范,这影响了门店从头开业。

这种影响令全球企业反思,过火寻求极致功率是不是过错的?就像许多制作业企业相同,疫情阻断了及时的空运、海运,这导致供应链采纳的“准时出产制”无法及时交货。  

“准时出产制”即每个环节严峻依照时刻作业:在所需求的时刻,按所需求的数量,出产所需求的产品。例如工厂在需求零部件时才去网上下订单,依托全球运输网络,依照与出产同步的时刻表交货。这导致了疫情期间全球供应链大震动。

咖啡品类不属于必需品,其康复之路愈加绵长。不过星巴克的弹性体现在强壮的数字化事务上,一部分堂食店面很快转向了外带门店,开端鼓舞顾客经过其APP提早点单,削减顾客与职工之间的触摸。

星巴克在6月表明,将在未来18个月封闭一些传统咖啡馆,转而开设更多外带门店,开设押注于便利性和速度。这些外带门店包含装备车道的门店(人们不用下车,可以坐在驾驭室里购买),和快速取餐地址(仅经过APP下单和取件)。  

高管们还表明,每一家封闭的门店,至少会有一个代替门店倒闭,首先在未来一年半内开设40至50家仅限外带的门店,一起或许会封闭那些坐落客流量较少的商场门店。

由于我国对疫情的操控果断且敏捷,我国商场的消费复苏往往抢先海外2个月时刻。从3月底开端,我国商场现已处于康复状况。星巴克我国4月同店出售下降了32%,到了5月最终一周仅下降14%。到了5月下旬,我国区99%的门店现已从头经营,90%的门店康复了疫情前的经营时刻,由于星巴克在我国有80%的出售额来源于堂食,经营时刻也十分重要。

但在美国商场,星巴克在3月封闭许多门店后,同店出售同比下滑35%-40%,到了4月和5月仍有50%的门店处于封闭状况,这导致同店出售进一步下滑,到达60%-70%。估计6月才会有90%从头开业,但纽约区域的门店或许持续封闭。

这凸显了星巴克的首要危险——十分依托于上班时刻和早晨通勤时的出售,虽然5月许多门店现已从头敞开,但假如海外疫情得不到显着操控,很难知道这对出售意味着什么。星巴克CFO猜测,本年第三财季收入猜测将下降30-32亿美元。

疫情对星巴克的影响是巨大的,J.P.Morgan猜测第三季度仍将下降25%至35%,并在第四季度末趋于相等。  在我国,许多现已从头开业的店面仍然只能包容1/3到1/2的座位(由于需求阻隔间隔),而在日本的1429家店面和英国的289家店面中,仍然有超越75%处于封闭状况。

2 麦当劳、肯德基逆势扩张  

在许多品牌议论直营形式的优点时,疫情却让加盟形式尝到了甜头。  

现在,麦当劳可以说是当今餐饮业出资的最佳挑选(二级商场):具有吸引力的估值、危机时的消费刚性,还有最重要的——加盟制令其危险很涣散,赢利更可控。  

在一个一切人都开端着重防御性的商场,麦当劳却宣告近期将投入2亿美元用于营销,来扩展商场份额。  现在规划比以往任何时候都更为重要,更大的规划不只可以协助品牌和加盟商生计,还能在未来从头设定规矩时起到效果。

在肯德基身上也呈现了类似状况。星巴克同店出售在4月下滑了35%,百胜我国仅下降了10%,百胜我国在我国商场运营着肯德基和必胜客等快餐品牌。

疫情甚至为百胜我国制作了在优质地段开店的时机。本年一季度,百胜我国新开了179家店,包含165家肯德基和11家必胜客。减去同期封闭的84家门店(38家肯德基和21家必胜客),这意味着一季度净添加了95家店。

这也体现了品牌之间重要差异,这些差异取决于消费弹性和外带事务规划。  百胜我国上一年开设了1006家新餐厅,大部分都以肯德基为主,并方案本年再开800至850家。疫情延迟了一些时刻,但缺乏以损坏快餐品牌的添加方案。

从上一次金融危机视点来看,快餐店遭到的影响微乎其微,在金融危机影响最严峻的几个月里,麦当劳的同店出售仅下滑了4%,这一轮疫情中也有类似的状况呈现。快餐的出售报答相对更快,宏观经济下行会镇压顾客的决心,连锁型快餐店的平均价格低于8美元,这远低于全方位餐饮(23美元以上),远景很清楚。全方位餐饮(full-service dining)就不同了,至少要到下一年才干看清远景。

数字化和外带事务规划也十分重要,麦当劳、肯德基和必胜客早些年对这些基础设施的出资令其安稳度过疫情。在疫情严峻的一季度,数字订单别离占肯德基的84%和必胜客的65%,外卖出售额占肯德基总出售的40%。

从美团的视点看,低线城市的消费复苏抢先于高线城市。人们一般无法在家烹饪的火锅、面包等类别的需求正在快速康复,午饭和下午茶的消费上升速度超越晚餐和夜宵的上升速度,而作业场所订单的康复速度持续高于周末订单。

美团也看到了越来越多高端、品牌型餐厅触网的趋势。从全球规模来看,截止5月6日,有大约9.5万家餐厅因疫情而封闭,比4月的11万家有所改善,唯有数字化和触网才干救餐饮。  

在2003年SARS迸发后不久,星巴克在其2005年度陈述的“危险要素”部分,排在首位的要挟是发生大流行病的或许。可是,许多餐饮公司在其最新的年度陈述中,将大流行病危险放在了靠后的方位,在经济疲软、顾客口味改动、房地产本钱上涨之后。

所以,整个消费职业一方面是由于遭到了本质影响,另一方面也是由于预备缺乏。

3 报复性消费,仍是报复性存钱?  

新冠疫情迫使人们从头考虑日子中真实重要东西是什么,LV或是Celine的包并不能使人免受疫情的冲击。

“报复性消费”曾被寄予厚望,特别是关于餐饮和旅行,但实际上反弹并不简单。  

有两组数据印证了这一点。一是来自餐饮职业的数据,2020年4月,我国饭馆协会研究院发布了陈述,  其间虽然大都餐饮开端复工(样本餐企供给堂食份额高达88%),但经营额上升有限,超九成企业经营额同比下降50%以上,95%的餐企客流量缺乏上一年一半。  

另一组来自央行,2020年一季度全国居民存款添加6.47万亿元,同比多了4000亿元。  我国央行的另一项查询发现,53%的储户方案从现在开端添加储蓄,  相比之下,22%的储户估计会添加消费,这是“报复性存钱”的先兆。  

FT中文网首席财经评论员徐瑾以为,消费的主力和潮流,往往来自年轻人,也便是“后浪们”。但从数据来看,90/00后人数,大约超越人口的五分之一,这一波消费热潮最受冲击的,恐怕是年轻人。

2020年,短期消费告贷断崖跌落。不少年轻人的消费,是依托消费信贷支撑,也便是信用卡、花呗等东西提早告贷,还款依托日常薪酬流水。疫情之下,一旦呈现降薪或是裁人等状况,那么不少人本来洒脱的日子方式难以为继。

不过从公司层面来看,对我国消费商场的未来预期纷歧。电商遍及体现杰出,京东、阿里、拼多多都交出了不错的一季度财报,特别是拼多多,虽然商场营销费用再次飙涨,但用户数和GMV增势微弱。

耐克发布财报称,虽然遭受疫情危机,但我国商场收入同比添加了5%;欧莱雅收入添加6%,得益于微弱的线上出售。乐高称,本年将新开150家门店,其间大部分坐落我国。

到4月下旬,大大都我国门店现已康复运营,奢侈品品牌LV和Gucci的母公司开云集团均持较达观的心情。LV的CFO Jean-Jacques Guiony称,我国顾客好像急于康复以往的消费形式。  

以上是达观的公司,还有一些公司的看规则更为慎重,他们以为我国商场离康复还很远。星巴克也披露了同店出售下降40%左右。通用轿车和福特轿车榜首财季收入都较为惨白,降幅别离为43%和35%。

UBS瑞银估计,2020年的境况将十分困难,线上开销的添加缺乏以抵消线下开销的下滑。

不过无论如何,我国是全球最大的消费商场,上一年零售额高达5.8万亿美元。我国的新冠疫情比海外迸发的早,而且办法更为及时和严峻,也能更早康复正常,我国商场的康复状况将为海外商场供给重要指引,往往会抢先2个月左右。  

疫情影响了实体经济,也影响了人们的心情,而心情对消费发生了至关重要的影响,假如能康复决心,一切都好说。

疫情之后,也将呈现一些结构性改动。  例如电商职业有一个规则,购物者若在某个网站仅有一次购物,那么在这榜首次购物后,会有50%的人完全脱离。可是,假如顾客在90天内可以订货5次以上,消费习气就养成了。

长达半年的疫情令许多活动都搬到了线上,从购物、教育到作业,直播电商和视频会议便是典型比如。在疫情前,许多顾客的心态现已会集在互联网上,但关于企业而言,他们做出改动会有必定惯性,由于这需求钱、需求人、需求安排结构发生改动,还有失利的危险。

但在疫情之后,革新的动力会更大,这将是未来5年的重要改变点,将发生许多新机遇。  

References:

1、J.P.Morgan:Starbucks:April “Recovery” means -35% in China and -60% in US

2、Morgan Stanley:US Begins Re-opening, But Will Customers Follow?

3、UBS:YUM China:expansion accelerates amid industry consolidation

4、Barclays:U.S. Restaurants:Analyzing Franchisee Health. A Look Beyond the QSR Comp Recovery

5、WSJ:Coronavirus Speeds Up Starbucks Shift to Takeout

6、FT中文网:报复性消费,仍是报复性存钱?

7、NYT:Starbucks’ Gathering-Spot Model Is Threatened by Coronavirus


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