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餐饮品牌自我营销的策划和实施——解析老乡鸡董事长四次触屏

发布时间:Mar 12, 2020         已有 人浏览

导语:要说2020年最会营销的品牌,非老乡鸡莫属。那么,老乡鸡这个品牌是怎么完结营销刷屏的呢?在第三届“安徽餐饮文明大讲堂”上,安徽省餐饮行业协会副秘书长、资深策划家王华对老乡鸡营销事情做了一次具体的解读。

以下为精彩讲演内容:

餐饮品牌自我营销的策划和施行——解析老乡鸡董事长四次触屏

△安徽省餐饮行业协会副秘书长、资深策划家王华

自我营销,这是一个逐步鼓起、本质上关于“社会活动的方式方法”的营销新概念和新行为。即——首要以个别为起点,经过自我定位、自我设计规划等一整套活动,构建起营销要素组合,以到达最强竞赛优势的进程。自我营销是一个以不同的表现形式,面向大众继续发生互动活动的进程,以期到达预期设定的意图。

“求职简历表”归于“自我营销”,其实每个人究其终身,都在自觉不自觉地进行着“自我营销”。

而关于企业和品牌来说,“自我营销”的重要性就显而易见了。企业和品牌的开创人往往便是“自我营销”绝无仅有的主体。如亨利福特与福特轿车、松下幸之助与松下、韦尔奇与通用、舒尔茨与星巴克、乔布斯与苹果等等;国内的如王石与万科;马云与阿里巴巴;任正非与华为等等。开创人的一举一动、一言一行都可以成为聚光灯下招引万众眼球的重大新闻事情,成为普罗大众津津有味的喜好论题。其他不说,他们具有许多的忠诚拥趸和铁杆粉丝。

我今日讲演的是关于“老乡鸡”品牌的自我营销,毫无疑问,其“自我营销”的主人便是束从轩先生。

束从轩,为“老乡鸡”开创人和掌舵者。原为肥西一农人,退伍后长时刻从事养殖业,成为养鸡大户。2003年,带着和老母鸡的不解之情,以养鸡人的眼光洞悉到“鸡快餐”的商机,一举完结从“养鸡专业户”到“鸡快餐专家”的人物转化和作业切换。他天分勇敢,想到即做 ,从不迁延。仅有喜好便是作业。

束从轩养鸡21年,干鸡快餐17年。天然生成与鸡有缘,其自己 “老乡”禀赋与“老乡鸡”品牌形象,天然连体相通,两者交融附身。束从轩和他的老乡鸡,一刻也不能切割。

我和束董知道往来也有快20年啦,多年前也参加了“老乡鸡”的品牌策划和宣扬,一向重视“老乡鸡”的生长与开展。“老乡鸡”可以取得今日如此之高的成果,在很大程度上,不得不说,仍是归功于一系列行之有用的主题策划和精准施行。

特别2020开年以来,前所未有的新冠肺炎疫情发生后,“老乡鸡”在遭受空前重创、运营寸步难行的形式下,束从轩以其四次精彩绝伦的“触屏”的燃爆行为,将“自我营销”进行了缜密谨慎、酣畅淋漓的策划和施行,取得了惊天动地的传达效能。成为餐饮营销史上一系列标杆式经典事例。

下面,我以触屏时刻的先后次第带咱们逐个回忆和解析啊。

初次触屏。2月8日,束董“自我营销”的劲爆动作是——“手撕部分职工联名信”!

有报导称“减薪信”,实际上是“免薪信”,部分职工写信签名按手印,提出不要薪酬来作业。该视频一经播出,瞬间走红,广为传达,超4亿次点击量。连束董也坦言:没想到会这么火。

该“自我营销”十分及时应景,真情实感,充溢人世大爱。其时所在布景是——

A:新冠疫情全面迸发,猝不及防,全国阻隔;

B :老乡鸡封闭门店一大半,近万名职工在家待命。旺季变冷季,估计亏本5个多亿,资金链紧绷;

C:全国人民宅在家里,手机电脑不离手,随时亲近重视与疫情有关的消息新闻;

D:餐饮企业全体堕入漆黑,商场低迷,简直看不到期望。

怎么化危为机,重拾决心,知难而进?老乡鸡是时分宣告声响了。一个可贵的时刻节点也找到了——2月8日恰是元宵节——一个特别能牵动人心万家团圆的日子,特别是在本年这样一个疫情暴虐的特别年份。天然也是该视频最好的播出机遇

短短5分40秒的短视频,束董沙哑的心里独白、不失诙谐的言语以及对打败疫情的自傲,无不传递和凸显出——作为社会公民的企业担任、企业掌舵人的首领职责以及企业家个人的家国情怀的巨大上的完好完美形象。

一句句“你们模糊啊”、“卖房卖车也要保证你们有饭吃”、“比起国家来又算得了什么”、“不给国家抗疫添麻烦”、“等疫情完毕了有的是生意做”等等心爱话、真心话、打气话,束董不只是说给“同甘共苦同舟共济”的全体老乡鸡职工们以及职工家长们的“安稳军心话”,也是说给上千家合作伙伴的“安慰人心话”,一起也是为餐饮同行打气提气的“加油暖心话”。

视频宣告后,不只收到国人的超4亿次阅览转播,很快,中心以及各省市媒体纷繁要求采访。一起,数家银行自动提出给予10个亿的授信借款。视频正火的时分,安徽省省长李国英也亲临慰劳老乡鸡企业,会晤束董,给予高度赞扬。

这个空前火爆的短视频,将束董作为新一代乡土企业家的“家国全国”的情怀和本性,显示无遗。一起,也树立起束董“我国好老板”老实诚信、抗压自傲的形象,“老乡鸡”随之也成为网上网下受人尊重和瞩意图餐饮品牌了。火的一塌模糊的不只仅是束董,一举成为“网红老板”,其实火了一把的、收益更多的是“老乡鸡”品牌。

此次束董“触屏”,局势、局势、机遇和节点挑选的十分精准,以情感直抵泪眼,引颤栗音、快手等新媒体发力转发,以小广博,堪称是“自我营销”的大构思、大手笔、大传达、大收效。

第2次“触屏”。3月18日,束董“自我营销”的标志性动作——董事长回村举行“2020老乡鸡战略” 发布会。

束董端坐在粗陋随意的乡村大舞台,对着稀稀落落的老乡们,用合肥普通话,200元预算的会议本钱,完结了一次极其重要的硬核发布会。近10分钟的视频短时刻取得 1、4亿次播放量。由于这场被许多媒体冠以“史上最土味”的发布会,束董又再次“出圈爆红”,坐实“餐饮网红大咖”。

第2次“触屏”策划和施行的布景首要有:

A: 新冠疫情有所好转,全国活跃复工复产全面发动;

B :老乡鸡取得银行授信和战略出资10个亿,2020年度战略到了赶快正式揭露宣告的时分了;

C:疫情期间不能大操大办,假如举行惯例的奢华式发布会,会引发不良社会影响;

D:老乡鸡急需许多职工招聘,急需许多门面待用。

此次视频,时刻较长,可是不迁延。全体上可以分为上下两个板块。上个板块,束董回忆自己的困难创业史,叙述“老乡鸡”的品牌故事,提出加快布局北上广深等特大城市,冲击1000家门店,以及人才招聘方案和寻租店肆方案等等。

特别是将“洁净卫生”全面晋级为首要战略,为了要点强化这一点,束董以主持人的身份,现场走进老乡鸡餐厅,向“观众”逐个介绍——老乡鸡每家店都将装置“进门洗手台”,增设先进高级的清洗和消毒设备,提示咱们饭前洗手的习气从老乡鸡开端等等。这个“桥段”其实是为第三次“触屏”提早打个匿伏,做个衬托。

这个“自我营销”构思十足,有许多的出其不意、逆势而为之处。第一将疫情期间盛行的“线上直播”改为 “乡村实景现场直播”;第二将“战略发布会”由“酒店大会场”天地大挪移到“乡村大舞台”上;第三将盛大严厉标准的发布会搞成粗陋诙谐搞笑的稀拉局面;第四将动辄数万的发布会预算费用一会儿控制在戋戋200元;第五将绝大多数餐饮企业的“裁人退租歇业”变成老乡鸡“招5000人寻许多门店开新店”;第六将老乡鸡由区域性品牌强有力推介给全国人们面前。

可是,这些并不影响这场发布会的终究作用——老乡鸡首先吹响了餐饮复工复产的冲锋号,在全国树立了极好的企业形象;老乡鸡人才招聘方案和门面寻租方案顺畅打开;老乡鸡2020年全国战略世人皆知;老乡鸡“洁净卫生”的战略在疫情期间,愈加家喻户晓;老乡鸡节俭办会“ 花小钱办大事”的精力值得全社会学习等等。

“土到极致便是潮”,“被餐饮耽搁的单口相声艺人”,“被作业耽搁的段子手”等等,网络上众说纷纭,民意沸腾。束董不只再次圈粉,这位“萌萌大叔”还被90后00后的方针消费集体深深喜爱。 “老乡鸡”的品牌好感度直线蹿升。

第三次“触屏”。4月10日,束董“自我营销”是霸气动作伴着硬气声响——不洗手不给吃饭!

本次短视频只要短短20秒,束董也就三句话——预备了100万份免费喝的鸡汤;来老乡鸡吃饭,不洗手不给吃饭;期望咱们都能养成饭前洗手好习气。简略明了也很豪横粗犷。

此番触屏发声,也有个大的布景——便是国内疫情得到底子好转,餐饮消费行将迎来复苏的春天。餐饮“提价潮” 来势凶猛,全国性的大餐饮企业如海底捞、西贝、喜茶等纷繁提价,引起了全民义愤,全网热议斥责。让“报复性消费”的吃货们,吐槽“无法报复”。束董此刻简略有力的三句话,瞬间刷爆全网,许多媒体和微广博号等第一时刻转发。良知企业也好,做秀炒作也罢,一时刻言论鼎沸。

对本次“触屏”持有异议质疑的,当然不是“喝免费鸡汤”、“饭前洗手”,而是“不洗手不给吃饭”。不少人以为这句话涉嫌违法了。都掠夺了咱们最基本的吃饭权力啦,管的也太宽了吧。

上文提及到——这个触屏其实是第二个触屏的天然连续。为了饯别“洁净卫生”的首要战略,老乡鸡对一切门店进行改造,增设了“凹凸洗手台”,装备了洗手液、擦手纸等。这些行动或许连中大型酒店都很难做到,而小小的快餐店却做到了——这应该便是束董勇于说“不洗手不给吃饭”的底气和理由吧。

当然,疫情防控常态化是政治局势、社会一致,是摆在人人面前的“大道理”。本次疫情再次凸显“洁净卫生”的重要和必要性,而老乡鸡一向将“洁净卫生”作为企业的首要战略和最高寻求。

这句话也引起了央视的重视,央视新闻随后在微博发布了“不洗手不给吃饭”的论题,引来上亿阅览量。

4月份至今,信任许多人在老乡鸡就餐时听过播送中重复播出的这句话,老乡鸡服务人员也挺牛的——咱们老板说了,不洗手不给吃饭。搞得人很为难、哭笑不得,可是绝大多数人都能做到“进店洗手”了。由于确实是店家的好心好意,束老板也是良苦用心啊。究竟人家预备了这么好的洗手条件,就算是带有点强制性的养成教育,也能了解。

就算不少人承受或了解不来这句话,可是,经过这番神操作,束董的“老迈霸气特性”以及自带社会职责感的“企业家精力”,仍是值得称道的,而老乡鸡的“洁净卫生”的战略因而口口相传落到实处。老乡鸡门店的成绩提高也必定日涨一日。

第四次“触屏”。

首要包含三个:8月24日,束董“自我营销” 的动作是声色并茂说单口相声——报菜名!

8月25日,束董“自我营销”的动作是左鸡右鸭——教岳云鹏分辩鸡鸭!

8月27日,束董“自我营销”的动作是不苟言笑坐在办公室——喊话约请岳云鹏为品牌代言人!

这一波触屏,都很短,一分钟上下。是束董和岳云鹏之间“视频+微博”的交际平台上隔空互动。时刻正好处于七夕节的前后,有种 “欢喜冤家”、“有缘千里来相会”的既视感。一则老乡鸡行将来北京开店了,北京人都爱听岳云鹏和德云社的相声,当然用相声来报上“鸡产品菜名”最为恰当。岳云鹏发了一张“炖鸡汤”的相片后,却是指鸭为鸡,束董即发科普视频教岳云鹏。

历经一番曲折,“不打不成交”,两情相悦。8月27日,岳云鹏容许正式成为“老乡鸡”首位品牌代言人。咯咯哒,一场好戏完美收场。

不管制董怎么“触屏发声”和“自我营销”,其最首要的中心诉求只要一个——为岳云鹏出任老乡鸡品牌代言人这件事,摇旗呐喊,鸣锣开道,火上加油,炒作造势,束董乃至不吝把自己的“人气”“热度”“流量”让渡给“小岳岳”。

咱们知道,餐饮品牌的代言途径大致有——产品代言、服务代言、品牌logo代言、企业代言、开创人代言等等。签约明星代言,只要国外餐饮大牌如肯德基、麦当劳等才干做到,国内餐饮企业罕见。

老乡鸡签约代言人,一方面根据全国一线城市的拓宽布局的战略需求,一方面仅限于区域性当地品牌、远不是在全国性强势品牌(品牌知名度为0.01%)的窘状。在此形式下,老乡鸡签约流量当红明星成为品牌代言人,也就成为必定之选了,这其实也是一条最快速最有用的捷径了。

签约岳云鹏代言老乡鸡,不只小岳岳和束董有几分相像,也不只仅是切合“月月上新”,首要的是小岳岳具有男女老少通吃的接地气很诙谐的个人魅力和一起价值,关于老乡鸡的全国布局战略,提高品牌知名度,十分符合,特别是占领北京这座城市,小岳岳必定最合适人选。因而请小岳岳代言,真是一桩“性价比”很高的生意。

延聘小岳岳担任品牌代言人,开个新闻发布会也就算了,可是束董却将此事情搞得风生水起,好事多磨,起承转合像个连环剧,精彩热烈美观过瘾。这一波神操作,必定是经过策划团队精心策划和缜密履行的,其成果显而易见,招引来亿万围观大众来参加评论,让小岳岳代言事情的传达价值和社会效应,加乘扩大倍增。束董在此次营销中,将自己多年沉淀的策划功力发挥到酣畅淋漓,乃至极致。

2020年,关于餐饮企业来说,是个困难困苦年。束从轩和他的“自我营销”却让这无比抑郁苦逼阴霾布满的2020年,平添了好多欢喜、愉悦和高兴。

2月8日到8月24日,缺乏200天,4次“触屏”;元宵节到七夕节,万家聚会,继续“刷屏”、“爆红”和“出圈”, 束董以其“自我营销”的深沉功底和完美履行,凭借微信小程序、抖音、快手、直播、社群、B站、知乎等新媒体端,一起不忘掉许多的传统媒体后续盯梢撰稿评述,以“大营销”为理论基础和实践辅导,以“硬核内容”为条件和底子,归纳运用公关行为、前言活动、新闻传达、政府公信力等许多手法,继续制作爆炸性论题和悬念,一波未了,又起一波,波波相连,涌向高潮,激起全网参加,全民互动。4次触屏又环环相扣,稳扎稳打,有序推动,像一部史诗大剧,精彩耐看,耐人寻味。与此一起,800多家门店都能步调一致全程合作参加策应这“四次触屏”,网络与实体店上下互动,遥遥相对,全体作用叠加。我想,这四次“自我营销”必定可以在我国营销史上留下浓墨重彩的一页。

纵观束董在2020年“自我营销”的进程,可以发现,束董经过“个人品牌”的定位、个人中心竞赛力的树立以及个人品牌的宣扬这样一个“自我营销”三部曲,成功策划和施行了一系列严丝合缝的“自我营销”,这关于老乡鸡品牌的开展和扩张以及战略规划的施行,以其“四两拨千斤”的奇效,实实在在起到了巨大的推动力和深远的影响力。

彼得德鲁克说:营销和立异是企业的两大基本功能。

在此,咱们自始自终等待束董下一个个更为出彩的“触屏”,也等待他能与“小岳岳”一起演绎出怎样的更为精彩的“营销大剧”。

在此,我相同期望咱们合肥、安徽的餐饮界老板们,可以实在把握和运用“自我营销”这一新的营销东西和利器,可以又好又快的诞生和催长出更多的像“老乡鸡”相同的令人自豪和敬仰的餐饮品牌!


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